Muvipuistot, valemuseot, oma toimintamme ja historian paino museobrändiä rämettämässä
Museoiden brändiä haastavat sekä niiden oma historia että museo-nimeä hyödyntävät viihteelliset toimijat. Brändin kirkastaminen edellyttää museoilta selkeitä valintoja: mitä ne lupaavat yleisölleen ja miten ne lupauksensa lunastavat?
Helsingin Sanomien kehitysjohtaja Esa Mäkinen lanseerasi kirjoituksessaan (HS 23.8.2026) ainakin minulle kaksi uutta termiä: valemuseo ja muvipuisto. Kirjoituksessaan "Valemuseot tarjoavat kallista viihdettä ilman todellista sisältöä" hän kuvaili Turun Logomossa kokemaansa Monet'n, van Goghin ja Dalín teosten projisointeihin perustuvaa elämystä irvokkaaksi, rihkamaiseksi ja kitschiksi.
Toisena esimerkkinä valemuseosta Mäkinen nostaa esiin Helsinkiin keväällä 2025 rantautuneen kansainvälisen Paradox Museumin. Sen vahvuudeksi kirjoituksessa jää käytännössä vain se, että vierailun aikana saa otettua näyttäviä Instagram-kuvia.
Mäkisen mukaan nämä muvipuistot hyödyntävät museo-nimeen ja museosisältöihin liittyvää uskottavuutta tarjoamalleen viihteelle ilman, että niissä olisi mukana todellista sivistyksellistä tai opetuksellista sisältöä.
Kirjoitus oli riemastuttava poikkeus. Useimmiten museoalan ulkopuolelta tulevissa puheenvuoroissa museobrändi nostetaan esiin silloin, kun halutaan kuvata kehityksen pysähtymistä ja elämän hiipumista. Viimeksi tähän usein käytettyyn mielikuvaan tarttuivat Helsingin Sanomien kolumnissaan Suomen Kuntaliiton edustajat.
Millaisia museot itse haluavat olla?
Viime vuosina museot ovat itsekin rämettäneet museobrändiä vähentämällä museo-sanan käyttöä markkinointiviestinnässään tai ottamalla strategiseksi tavoitteekseen olla ”enemmän kuin museo”. Samalla ne ovat antaneet valemuseoille ja muvipuistoille tilaa profiloitua museoiksi.
Toisaalta museobrändiä rasittaa historian paino. Museoiden tehtävän ytimessä olevaa sivistämisen ja opettamisen tehtävää on toteutettu entisestä koulumaailmasta tutulla leukaliitumetodilla eli paljon puhuttua ja kirjoitettua tietoa tarjottuna yksisuuntaisesti vailla osallistavia ja viihdyttäviä elementtejä. Tuloksena on saatu monen silmissä vakava, vaativa ja etäinen museo.
Tämän mielikuvan haastaa osuvasti kansainvälisen Thinking Museum -verkoston Instagramissa hiljattain julkaistu lista asioista, joita museossa kävijän ei tarvitse tehdä:
- Lukea jokaista tekstiä.
- Oppia jotain uutta.
- Viettää tuntikausia.
- Katsoa koko näyttelyä.
- Kiertää näyttelyä oikeassa järjestyksessä.
- Olla hiljaa tai kuiskata.
- Sisäistää kaikkea.
- Tietää mitään etukäteen.
- Aloittaa alusta.
- Pitää siitä, mitä näkee.
Selkeä brändi syntyy johdonmukaisilla valinnoilla
Vastuu museobrändin kirkastamisesta on luonnollisesti museokentällä itsellään. Museoiden on päätettävä, haluavatko ne rakentaa brändiään ja menestystään ensisijaisesti yhteiskunnallisille vai liiketoiminnallisille vahvuuksille.
Jos museo haluaa jatkaa yhteiskunnallisella linjalla, jossa keskiössä on yhteiskunnan ja kulttuurien kestävä tulevaisuus, sen kannattaa olla museo isoilla kirjaimilla. Jos taas tavoitteena on, sketsiryhmä Kummelia lainatakseni, "panna porukka nauramaan" ja saada ihmiset avaamaan kukkaronnyörejään entistä herkemmin, kannattaa korostaa olevansa puisto, keskus, centre tai jotakin muuta.
Tunnistettavalla brändillä ja siihen liittyvällä sisällöllä on ratkaiseva merkitys pitkäjänteisen menestyksen rakentamisessa. Onnistuminen edellyttää valintoja. Menestystä voidaan rakentaa sillä, että luvataan museona sivistää tai puistona viihdyttää. Tärkeintä on, että pystymme tiivistämään vastauksen kysymyksiin "kuka lupaa ja mitä lupaa" muutamaksi sanaksi tai yhdeksi tuotemerkiksi sekä lunastamaan tämän lupauksen käytännön toiminnassa.
Omalta osaltani olen tyytyväinen siihen, että avaamme tulevana keväänä monin tavoin uudistuneen Kansallismuseon, johon pääsee Museokortilla.
Kimmo Levä
pääjohtaja, Museovirasto